Что такое CRM: обзор рынка

Еще лет пять назад можно было встретить компании, у которых отсутствовала автоматизация работы с клиентами — считалось нормальным использовать лишь Excel и электронную почту. «Случалось, что контакты клиентов фиксировали в обычных записных книжках, — помнит Мария Колчина, генеральный директор консалтинговой фирмы Berner & Stafford. — Сегодня — эпоха потребителя, эра клиента. Поэтому бизнесу нужен настоящий помощник — инструмент коммуникации». Если когда-то спросом пользовался коробочный продукт с понятным и заранее настроенным функционалом, то теперь компании предпочитают системы, разработанные специально под них на базе какой-либо испытанной платформы, а под термином CRM понимают глубокую автоматизацию бизнеса, охватывающую максимальное количество процессов. «Не только продажи как таковые, но и различные процессы обслуживания и сопровождения клиентов, а также внутренние процессы, которые могут клиентов напрямую не касаться, но непосредственно влияют на скорость и качество их обслуживания», — перечисляет Иван Малафеев, директор по продуктам Creatio.

В кризисные времена, когда покупатели особо требовательны к уровню клиентского сервиса, наличие эффективной CRM-системы становится обязательным условием благополучной работы компаний. Одни заказчики CRM хотят, чтобы такие решения помогли им не только с формированием клиентской лояльности, но и с онлайн-продажами, включая social selling — продажи в социальных сетях. Другие рассчитывают на то, что CRM помогут с обеспечением обслуживания клиентов на тех каналах коммуникаций, которыми те в данный момент пользуются, будь то мессенджер, чат-бот или приложение. Типичный заказ-запрос заказчика может выглядеть так: интегрировать уже работающую CRM-систему с десятком популярных соцсетей и мессенджеров, усовершенствовать интерфейс карточек клиентов и сделок, цель — упростить работу с покупателями и увеличить прибыль. «Все это осуществимо, автоматизировать можно любые процессы», — уверяет Мария Колчина.

Маркетинговые команды стремятся к минимизации затрат на продвижение и рекламу за счет персонализации торгового предложения на основе данных CRM. Причем высший пилотаж — делать это на лету, предлагая клиенту полюбившиеся ему продукты и услуги при посещении им партнерских ресурсов. Заинтересованы клиенты и в рекомендательных сервисах, интеграциях с ботами и других решениях в области пользовательского опыта. Все это касается как сферы B2C, так и B2B, но везде действует единый принцип: все должно быть сразу и в одном месте. И благодаря технологиям искусственного интеллекта, big data, облачным и иммерсивным технологиям такие суперсервисы создаются.

Чего только не предлагают разработчики: онлайн-приложения и инструменты для работы в облаке, модули поведенческой аналитики и нативные приложения для Android и iOS, маркетплейсы более чем с сотней интеграций и т. д. и т. п. «Востребована любая функциональность, которая позволяет конечным потребителям получать тот же сервис, предпринимая меньше усилий, а компаниям ― предпринимать меньше своих усилий, чтобы оказывать клиентам тот же сервис», — говорит Виталий Гдуля, директор по платформе bpm’online компании Terrasoft.

При этом любой проект внедрения CRM очень непрост. Во-первых, все зависит от истории автоматизации бизнеса, а она у каждой компании своя: кто-то начинает с нуля, кто-то переходит с «самописной» системы на отечественную или западную разработку, кто-то мигрирует с одной известной платформы на другую. Во-вторых, к внедрению нужно быть внутренне готовым, то есть четко понимать, какие данные система должна хранить, процессы поддерживать, контрольную панель выдавать и т. д. «А дальше начинаются нюансы конкретной модели, — объясняет Мария Колчина. — Для маленькой компании может хватить и преднастроенных процессов. Для большой важно настроить базовый продукт так, чтобы была учтена специфика бизнес-процессов и бизнес-правил будущих пользователей. Так CRM станет реальным помощником и в ней будет удобно работать».

Чем масштабнее бизнес, тем меньше эффективных решений: для крупнейших компаний диапазон измеряется единицами, для крупного и среднего бизнеса — десятками, для малого — сотнями вариантов. «Сложность выбора связана с большим разбросом цен на стоимость лицензий при сходном наборе функционала, а также не всегда прозрачным ценообразованием на услуги внедрения, — считает Николай Чекин, CRM-архитектор, главный редактор Guidebook CRM. — Компании, способные осознать сложность задачи и провести правильную подготовку, имеют больше шансов на успешное достижение целей в результате запуска CRM».

Подготовка к внедрению — оценка своих потребностей, выбор вендора-разработчика базовой платформы и подрядчика-консультанта, способного ее доработать и установить, — может занять до года. Но зато и результат будет соответствующий, как показывает, например, опыт Segezha Group, «Объединенной металлургической компании» и строительной группы «Эталон» (подробности читайте в кейсах).

Российский рынок CRM в денежном выражении растет на 8–10% ежегодно. Уже сегодня каждая седьмая российская компания использует CRM-системы, утверждают в своем отчете за 2019 год эксперты Института проблем предпринимательства. По данным аналитических компаний Software Advice и VentureBeat, 77% компаний, внедривших у себя CRM-cистемы, отметили рост конверсии продаж, а 74% — заметные улучшения в коммуникациях с клиентами. «СRM-решения уже занимают самую большую долю на мировом рынке ПО для бизнеса, — напоминает Алексей Клочков, коммерческий директор Terrasoft. — И рынок будет еще расти». «Компании будут вынуждены использовать CRM как обязательный элемент ИТ-ландшафта наряду с электронной почтой», — добавляет Николай Чекин.

Обязательный, но не навязанный — ведь систематизация открывает перед любым бизнесом более широкие возможности для развития, особенно в условиях жесткой конкуренции. Если процессы полностью прозрачны, то оценка ситуации и прогнозы становятся точнее. Когда рутина автоматизирована, появляется больше времени для стратегических задач. Такая игра стоит свеч.